Reputación corporativa: la imagen no es lo primero

PAULA LOYOLA SCHMIDT

Recuerdo, en los inicios del No + AFP, haber sido invitada a un focus group con el equipo de gerencia de mi propia AFP. Se nos consultó por recomendaciones y vino a mi memoria el reciente regalo que había recibido de su parte por mi cumpleaños: un fino set de artículos gourmet. Me animé a comentar que los tiempos ya no estaban para ese tipo de acciones, y que probablemente se podían encontrar alternativas de mejor uso para ese presupuesto destinado a clientes.

Un silencio incómodo se instaló por un momento, hasta que un ejecutivo tomó el micrófono para responder con una broma, sobre el hecho de que probablemente yo estuviera en alguna base de datos de clientes VIP y que iban a proceder de inmediato a removerme. Aunque reconozco que me angustió un poco la idea de dejar de pertenecer al segmento premium, al año siguiente pude comprobar que nada había cambiado, porque me volvió a llegar un gran regalo.

“Una vez comenté en un focus group que enviar regalos no era el mejor uso para un presupuesto de la empresa destinado a clientes. Se produjo un silencio incómodo, pero al año siguiente me volvió a llegar un regalo”.

En el Estudio de Reputación Corporativa de INC e IPSOS, nov. 2021 se visualiza un descenso sistemático desde niveles de 745 puntos a principios de los 2000, a un promedio de 600 puntos en la actualidad, con industrias cercanas o en el área de reputación negativa, bajo los 500 puntos, como es el caso de las AFP. Tanto en este informe como en The State of Corporate Reputation, de Weber Shandwick y KRC Research 2020, se demuestra que la reputación es “omnifactorial” y que a nivel global, la sociedad está cada vez más atenta a las variables que la definen.

Es claro que nos quedan aspectos de mejora, como el que quiero comentar ahora como directora de una fundación que se dedica a trabajar con niños y niñas que sufren enfermedades críticas, entre ellas cáncer y otras patologías que son consideradas graves.

Los niños a quienes cumplimos un deseo -con la esperanza de generar una experiencia de felicidad significativa que colabore con su tratamiento y ojalá su mejoría, muchos de regiones y que vienen a casas de acogida en Santiago para poder realizar sus quimioterapias y otros procedimientos-, nos reciben cuando su estado de salud lo permite.

Hace unas semanas me alegró saber que una gran empresa estaba interesada en realizar una acción de “Navidad con sentido”. Fijamos una reunión donde conversamos sobre distintas opciones para que colaboradores pudieran involucrarse como voluntarios de sueños, auspiciar charlas y otras opciones para donar. Me entristeció escuchar si era posible “juntar a varios niñitos y organizarles un evento tipo cumpleaños donde pudiéramos hacer una acción corporativa”. Quizá imaginan la respuesta: es imposible realizar un evento masivo con enfermos críticos. El cierre fue que nuestra fundación “no servía” para su objetivo de Navidad con sentido.

Es de esperar que este fin de año podamos volver a encontrar el verdadero sentido de festividades como Hanukkah y Navidad, y que en nuestras empresas podamos celebrar un tiempo de paz y reencuentro. Y en lo posible ayudar a quienes lo necesitan, dejando atrás definiciones corporativas envasadas, para realmente poder conectar.